woensdag 15 december 2010

Op bezoek bij McDonald's

Gisteren nam ik deel aan een stakeholdermeeting bij McDonald's, georganiseerd door Kauri, een leernetwerk rond maatschappelijke verantwoordelijkheid onder bedrijven en accountability bij NGO's. In hotel Sofitel in Brussel werden de McDonald's CEO en een paar van zijn medewerkers onderworpen aan een spervuur van kritische opmerkingen van andere Kauri-leden, waaronder ook EVA.

Uit de presentatien van CEO Stephan De Brouwer en de documenten die we op voorhand hadden gekregen, mag blijken dat McDonald's wel degelijk een groot aantal inspanningen levert op het gebied van maatschappelijke verantwoordelijkheid: gerecycleerd verpakkingsmateriaal, afvalbeheer, elektrische voertuigen, groene energie, spaarlampen, regenwater recuperatie, warmtepompen… McDonald's werkt samen met Greenpeace en WWF. Cijfers tonen dat McDonald's medewerkers tevreden zijn, dat er veel laaggeschoolden worden tewerkgesteld, dat zij ambassadeurs for life zijn voor McDonald's wanneer ze het bedrijf verlaten, enzovoort. Ook op het gebied van dierenwelzijn is McDo blijkbaar vooruit op de concurrenten (waarvan endorsements door organisaties als PETA en GAIA getuige mogen zijn). En in de happy meals zitten tegenwoordig ook groenten (een zakje - eerlijk gezegd een beetje flauw smakende - babyworteltjes) of fruit (Rainforest Alliance certified ananas). Kortom: in weinig leek McDonald's nog op de boeman die NGO's en anderen graag van het bedrijf maken.

Ik kan niet oordelen hoe serieus precies de inspanningen zijn, in vergelijking met hoe groot ze zouden kunnen zijn, in vergelijking met concurrenten, in vergelijking met de mogelijke negatieve impact die het bedrijf heeft op diverse gebieden. Hoeveel echt is en hoeveel communicatie, spin, greenwashing (McDonald's zal wel niet voor niets een beroep doen op het befaamde communicatiebureau TBWA) is moeilijk uit te maken en zou een zeer gedegen onderzoek van de hele organisatie vereisen. In elk geval, teneur van de meeting was dat vele stakeholders aangenaam verrast waren, en McDonald's de vraag stelden waarom ze niet meer communiceren over al die inspanningen. In elk geval kan ik me voorstellen dat een bedrijf als McD het niet makkelijk heeft met een antwoord te proberen vinden op de vele feedback en kritiek die ze krijgen als multinational met een enorme symbolische waarde. Het spervuur van opmerkingen en vragen leek eindeloos, maar de CEO en zijn medewerkers hebben zich goed van hun taak gekweten (al moeten ze ongetwijfeld meer dan eens "man, man, man!" gedacht hebben.

Als veganist blijf ik bij McDonald's natuurlijk op mijn honger zitter, en dat was niet anders in deze stakeholdermeeting. Het eerste onderwerp van het vragenvuurtje was vlees, waarbij opmerkingen gebundeld werden van ons EVA, Alpro soya (die plantaardige producten maken) en Dierenartsen zonder Grenzen (voorstander van meer kleinschalige landbouw en een lagere vleesconsumptie in het westen). Ik was bovendien aangenaam verrast om ook in de stakeholdernota's van vele andere organisaties opmerkingen en vragen te lezen over de impact van het vlees.

Want laat dat nu precies hetgene zijn wat de core business van McDonald's is, en waarover ze het minste communiceren. Men gaf toe dat er nog een hele weg te gaan is op het gebied van de duurzaamheid van vlees, men gaf uiteraard de nodige relativeringen (vleesproductie gebeurt vaak op gronden die niet voor plantaardige productie gebruikt kunnen worden) en stelde een en ander uit naar toekomstig onderzoek. De CEO voegde er nog aan toe dat McDonald's niet bijdraagt tot méér vlees eten, want dat mensen geen Big Mac eten NA een steak of ander vlees te hebben gegeten thuis, maar in de plaats. Ik maakte de opmerking dat McDonald's (en anderen) wél aanzetten tot meer vleesconsumptie wanneer ze aanwezig zijn in landen die traditioneel minder vlees eten. In landen als China of India is het overduidelijk dat McDonald's de verdere consumptie van dierlijke productie in de hand werkt. Het antwoord van de Belgische CEO daarop was dat ze met McDonald's Belgium niets te maken hadden met landen als China en India (200 nieuwe Chinese McD's volgend jaar).

Ikzelf verwees even - demagogischgewijs, toegegeven - naar een leuke korte studie die in 2005 verscheen in het American Journal for Preventive Medecine: Potential Effects of the next one 100 billion hamburgers sold by McDonald's. Mijn vraag was of McDonald's, als het bedrijf maatschappelijke verantwoordelijkheid serieus wou nemen, niet een zekere plicht had om een degelijk vegetarisch alternatief aan te bieden en zo consumenten te helpen gezonder en duurzamer te eten (en uiteraard ook wat dierenleed en -levens te besparen). Het antwoord was zoals verwacht: er is onvoldoende vraag, en diverse experimenten met vegetarische producten hebben gefaald (veggieburger, veggie pita pocket met groenten...). Men wacht dus, met andere woorden, op de vraag van de consument.

Dat brengt me bij deze interessante en aloude vraag: stel dat McDonald's dan nog maar eens een verwoede poging onderneemt om een degelijke veggieburger op het menu te zetten. Kunnen organisaties als EVA die poging dan steunen, en zo ja, hoe ver kunnen ze daar in gaan?

In elk geval, een plantaardige imitatie van de Big Mac, op termijn (bij voldoende volume en naarmate vlees onvermijdelijk duurder wordt) goedkoper voor de consument, winstgevender voor McDonald's, plus duurzamer en diervriendelijker: ik geloof erin.
Feedback is welkom :-)