woensdag 15 december 2010

Op bezoek bij McDonald's

Gisteren nam ik deel aan een stakeholdermeeting bij McDonald's, georganiseerd door Kauri, een leernetwerk rond maatschappelijke verantwoordelijkheid onder bedrijven en accountability bij NGO's. In hotel Sofitel in Brussel werden de McDonald's CEO en een paar van zijn medewerkers onderworpen aan een spervuur van kritische opmerkingen van andere Kauri-leden, waaronder ook EVA.

Uit de presentatien van CEO Stephan De Brouwer en de documenten die we op voorhand hadden gekregen, mag blijken dat McDonald's wel degelijk een groot aantal inspanningen levert op het gebied van maatschappelijke verantwoordelijkheid: gerecycleerd verpakkingsmateriaal, afvalbeheer, elektrische voertuigen, groene energie, spaarlampen, regenwater recuperatie, warmtepompen… McDonald's werkt samen met Greenpeace en WWF. Cijfers tonen dat McDonald's medewerkers tevreden zijn, dat er veel laaggeschoolden worden tewerkgesteld, dat zij ambassadeurs for life zijn voor McDonald's wanneer ze het bedrijf verlaten, enzovoort. Ook op het gebied van dierenwelzijn is McDo blijkbaar vooruit op de concurrenten (waarvan endorsements door organisaties als PETA en GAIA getuige mogen zijn). En in de happy meals zitten tegenwoordig ook groenten (een zakje - eerlijk gezegd een beetje flauw smakende - babyworteltjes) of fruit (Rainforest Alliance certified ananas). Kortom: in weinig leek McDonald's nog op de boeman die NGO's en anderen graag van het bedrijf maken.

Ik kan niet oordelen hoe serieus precies de inspanningen zijn, in vergelijking met hoe groot ze zouden kunnen zijn, in vergelijking met concurrenten, in vergelijking met de mogelijke negatieve impact die het bedrijf heeft op diverse gebieden. Hoeveel echt is en hoeveel communicatie, spin, greenwashing (McDonald's zal wel niet voor niets een beroep doen op het befaamde communicatiebureau TBWA) is moeilijk uit te maken en zou een zeer gedegen onderzoek van de hele organisatie vereisen. In elk geval, teneur van de meeting was dat vele stakeholders aangenaam verrast waren, en McDonald's de vraag stelden waarom ze niet meer communiceren over al die inspanningen. In elk geval kan ik me voorstellen dat een bedrijf als McD het niet makkelijk heeft met een antwoord te proberen vinden op de vele feedback en kritiek die ze krijgen als multinational met een enorme symbolische waarde. Het spervuur van opmerkingen en vragen leek eindeloos, maar de CEO en zijn medewerkers hebben zich goed van hun taak gekweten (al moeten ze ongetwijfeld meer dan eens "man, man, man!" gedacht hebben.

Als veganist blijf ik bij McDonald's natuurlijk op mijn honger zitter, en dat was niet anders in deze stakeholdermeeting. Het eerste onderwerp van het vragenvuurtje was vlees, waarbij opmerkingen gebundeld werden van ons EVA, Alpro soya (die plantaardige producten maken) en Dierenartsen zonder Grenzen (voorstander van meer kleinschalige landbouw en een lagere vleesconsumptie in het westen). Ik was bovendien aangenaam verrast om ook in de stakeholdernota's van vele andere organisaties opmerkingen en vragen te lezen over de impact van het vlees.

Want laat dat nu precies hetgene zijn wat de core business van McDonald's is, en waarover ze het minste communiceren. Men gaf toe dat er nog een hele weg te gaan is op het gebied van de duurzaamheid van vlees, men gaf uiteraard de nodige relativeringen (vleesproductie gebeurt vaak op gronden die niet voor plantaardige productie gebruikt kunnen worden) en stelde een en ander uit naar toekomstig onderzoek. De CEO voegde er nog aan toe dat McDonald's niet bijdraagt tot méér vlees eten, want dat mensen geen Big Mac eten NA een steak of ander vlees te hebben gegeten thuis, maar in de plaats. Ik maakte de opmerking dat McDonald's (en anderen) wél aanzetten tot meer vleesconsumptie wanneer ze aanwezig zijn in landen die traditioneel minder vlees eten. In landen als China of India is het overduidelijk dat McDonald's de verdere consumptie van dierlijke productie in de hand werkt. Het antwoord van de Belgische CEO daarop was dat ze met McDonald's Belgium niets te maken hadden met landen als China en India (200 nieuwe Chinese McD's volgend jaar).

Ikzelf verwees even - demagogischgewijs, toegegeven - naar een leuke korte studie die in 2005 verscheen in het American Journal for Preventive Medecine: Potential Effects of the next one 100 billion hamburgers sold by McDonald's. Mijn vraag was of McDonald's, als het bedrijf maatschappelijke verantwoordelijkheid serieus wou nemen, niet een zekere plicht had om een degelijk vegetarisch alternatief aan te bieden en zo consumenten te helpen gezonder en duurzamer te eten (en uiteraard ook wat dierenleed en -levens te besparen). Het antwoord was zoals verwacht: er is onvoldoende vraag, en diverse experimenten met vegetarische producten hebben gefaald (veggieburger, veggie pita pocket met groenten...). Men wacht dus, met andere woorden, op de vraag van de consument.

Dat brengt me bij deze interessante en aloude vraag: stel dat McDonald's dan nog maar eens een verwoede poging onderneemt om een degelijke veggieburger op het menu te zetten. Kunnen organisaties als EVA die poging dan steunen, en zo ja, hoe ver kunnen ze daar in gaan?

In elk geval, een plantaardige imitatie van de Big Mac, op termijn (bij voldoende volume en naarmate vlees onvermijdelijk duurder wordt) goedkoper voor de consument, winstgevender voor McDonald's, plus duurzamer en diervriendelijker: ik geloof erin.
Feedback is welkom :-)

8 opmerkingen:

  1. Ik vind niet dat EVA een onderneming als McDonald's moet steunen. Neem nu dat ze een veggie-burger op het menu zouden zetten. Dat trekt vegetariërs aan (op zich geen probleem, zou een stap in de goede richting zijn op wereldniveau). Ik zie echter wel een probleem in McDonald's' ethiek. Door veggiemenu's aan te bieden, zullen ze meer klanten krijgen. Waarom zou EVA een dergelijk milieu-onvriendelijk bedrijf promoten? Ook al is er veggie, ik kan geen vrede nemen met hun manier van consumeren en produceren. (hoeveelheid, materiaal, wat ze allemaal weggooien, hun voorgeschiedenis enz.)

    BeantwoordenVerwijderen
  2. Zoals Liesbeth al aangaf, ook al bieden ze een vegetarisch alternatief aan, het geld gaat nog altijd opgeslokt worden door een keten die een hoofdrolspeler is in de vleesconsumptie van het Westen.

    Ik herinner me toen destijds McD besloot om af te stappen van legbatterij-eieren dat GAIA daar een "well done"-actie aan koppelde. Ook toen had ik zeer gemengde gevoelens.

    Het toevoegen van vegetariërs aan het doelpubliek van McD (of het steunen van zulk iets) draagt voor zulk een keten alleen maar bij tot de uitbreiding van McD en dus ook de vleesconsumptie. Naar McD voor een veggieburger gaan is vergelijkbaar met een pacifist die naar de oorlog trekt.

    Hoe langer, hoe meer ik er over denk, hoe dichter ik naar de volgende conclusie leun: Bieden ze een veggieburger aan, zou ik er gewoon mijn handen niet aan branden, gaan ze over tot een groter menu aan verscheidene alternatieven, dan is het misschien wel de moeite om er wat aandacht aan te geven.

    BeantwoordenVerwijderen
  3. Blijkbaar de klassieke ontwijkingsmanouvres daar in Brussel. Bottom line is dat McDonald's een verwerpelijke industrie in stand houdt en zelfs doet groeien, en daar 100% verantwoordelijkheid voor draagt. Over de vraag van de consument waar ze moeten aan voldoen kan ik kort zijn: deze wordt voor een groot stuk bepaald door reclame en publiciteit, niet in het minst door grote firma's als McDonald's zelf. Een parallel met de muzieksector is makkelijk te ontwaren: welke artiesten hebben succes? Zij die veel airplay krijgen op de radiostations. En wie bepaalt welke artiesten deze airplay krijgen? Enkele programmatoren, die - mede onder druk van de grote platenfirma's - bewuste keuzes maken. De luisteraar slikt quasi alles als zoete koek: als je 't maar genoeg te horen krijgt, wordt het automatisch goed. Kijk maar naar de hitlijsten: allemaal nummers die veel airplay gekregen hebben. Programmatoren moeten dus ook niet gaan klagen dat het publiek alleen die of die artiesten willen horen.

    Zo werkt reclame dus ook: herkenning, een zekere vertrouwdheid scheppen.

    McDonald's wordt geïdentificeerd met fast food, de snelle makkelijke hap, niet te moeilijk, jong, enz... kortom: een imago, gebouwd rond het concept 'hamburger'. De rest is er stilaan bij gekomen (vis, veggie ...). Ze zijn perfect in staat om dat imago via hun PR meer en meer richting veggie te sturen (langzaam en doordacht), met inderdaad de kans dat een deel mensen afhaken. Maar er zullen ook andere klanten aangetrokken worden. Geen gejammer als zouden de mensen dit niet willen: ze hebben de macht om de smaak van de consument te veranderen, door de veggie produkten op een volwaardige manier te promoten, en ze een zeker aura van 'cool' mee te geven. Dit zal niet op korte tijd mogelijk zijn, maar moet op lange termijn bekeken worden. Dit is de maatschappelijke verantwoordelijkheid dat een bedrijf als McDonald's heeft. Een balans vinden tussen puur winstbejag en dierenwelzijn / milieubehoud. Ethisch ondernemen noemt men dat.

    Dus om op je vraag te antwoorden, Tobias: zolang de vegetarische alternatieven marginaal blijven (bv. 1 schotel op een menu van 10 mogelijkheden) verdient McDonald's volgens mij absoluut geen steun, aangezien dan steun verleend wordt aan een bedrijf dat - ondanks een kleine inspanning - een volledig onethische politiek voert. Een perverse toestand eigenlijk, want je zou kunnen stellen dat je de macht van een McDonald's zou kunnen of zelfs moeten gebruiken om je doel te bereiken, bv. om hun ene veggie burger te promoten. Ik denk echter dat dergelijke initiatieven achter de schermen dienen aangemoedigd te worden, zonder expliciet promotie te maken. Tegelijk dienen ketens die enkel vegetarische producten aanbieden ten volle gesteund te worden, en dient vooral de publieke opinie een duidelijk beeld gegeven te worden van wat er zich achter de schermen van de bio-industrie afspeelt. Dan zal het klantenbestand van McDonald's automatisch achteruit gaan, en worden ze genoodzaakt hun aanbod en PR aan te passen. Dus prioriteit 1: het grote publiek sensibiliseren, op een moderne manier, op grote schaal. Dus mét de westerse PR methoden, die geld zullen kosten, en die 'cool' bevonden worden door de jeugd en die niemand onberoerd kunnen laten.

    Voilà!

    BeantwoordenVerwijderen
  4. thx voor de reacties. Vraag is dan natuurlijk: hebben we liever dat hun gamma voor het overgrote deel blijft bestaan uit dierlijke producten, en moeten zij, en hun vegetarische producten, geboycot worden, zodat die vegetarische producten uiteraard geen kans maken, onmiddellijk weer afgevoerd worden, en er opnieuw enkel (hoofdzakelijk) dierlijke producten worden verkocht?
    Het lijkt me aannemelijk dat ALS er een evolutie zou plaats vinden bij bedrijven als McDonald's in de richting van meer plantaardig, dat eerder stap per stap in plaats van met een BANG zal gaan. Als ik wat hierboven staat goed begrijp, mogen die stappen niet aangemoedigd worden, en kan er pas van lof of promotie sprake zijn wanneer een heel groot resultaat in één keer geboekt wordt?

    BeantwoordenVerwijderen
  5. Zoals ik zei mag dat volgens mj zeker aangemoedigd worden achter de schermen, maar om nu voor het grote publiek McDonald's aan prijzen voor hun ene veggie burger gaat mij veel te ver. Je kan bv. wel een artikel in EVA plaatsen en deze eventuele vegetarische uitbreiding toejuichen, doch met steeds de kritische vermelding erbij dat 90% van het aanbod nog steeds dierlijk is. Kleine beloningen dus. Onderhandelen moet steeds, en veranderingen gebeuren stap voor stap, maar de "beloning" moet in verhouding tot de geleverde inspanningen en de huidige status staan ... McDonald's heeft dus nog een hele weg af te leggen. Maar als er iets evolueert in de positieve richting, mag dát - en enkel dát - zeker positief bekrachtigd worden.

    BeantwoordenVerwijderen
  6. Als McDonald's een veggieburger aanbiedt, moet je dat niet afbreken, maar ook niet promoten.
    McDonald's zal een symbool blijven voor de hamburger. Daar wil je je toch niet achter scharen?

    Dat ze veel moeite hebben gestoken in hun meeting, twijfel ik niet aan. Maar van hun groen imago geloof ik niet veel van. Greenwashing klinkt mij veel aannemelijker.

    Ik denk dat het McDonald's op gebied van vegetarisch aanbod beter past om de vraag van de consument te volgen. Het is hun immers in de eerste plaats om het geld te doen, niet om de wereld te veranderen. En als ze dus het voortouw niet nemen, laat ze dan maar achterop hinken. En voor EVA zijn er betere manieren om vegetarisme te promoten dan via een bedrijf die nog steeds een slecht imago heeft.

    BeantwoordenVerwijderen
  7. vegetarisch, veganistisch is zeker niet voldoende.
    Als je weet ook hoeveel E-nummers er in plantaardige voeding zit!!!!!!!!!!!! En suiker is ook al een grote boosdoener terwijl er genoeg alternatieven voor zijn!!!!! De stevia plant die je kan gebruiken i.p.v. suiker is zelfs verboden door de suikermaffia!!!! In de Arabische wereld vroeger was suiker zelfs verboden en gelijkgesteld met drugs en niet onterecht. Drink maar eens een cola of neem maar ne keer een paar lepels suiker en ervaar eens hoe je je daarna voelt... Eerst krijg je ne energiestoot om daarna na een kwartier practisch in slaap te vallen (om dan nog niet te spreken over de naweeën de volgende dagen), het is een aanslag op jouw lichaam en immuniteitssysteem!!!!! En dit is zeker even catastrofaal voor het lichaam. Kijk maar eens rond welke nieuwe ziektes er rondom ons welig rondtieren zoals ADHD, de degeneratieziektes, kanker, ...............
    Er kan maar één goede manier zijn om goede voeding aan te bieden nl. voeding uit de omgeving, BIOLOGISCH, veganistisch!!!!!!
    Die gasten van MC Donalds proberen alleen maar een charme offensief te ontvouwen bij goed bedoelende organisaties zoals EVA, ... om zo een nieuw klantenbestand te recruteren...
    Er is maar één oplossing nl. kleinschaligheid, geen horeca zaken met meerdere restaurants, tavernes, ... Ik vraag me eigenlijk af waarom hoeven dat zo grote ketens te zijn zoals Mc Donalds, .... Waarom multinationals die sowieso al niet te betrouwen zijn en het verderf van de maatschappij zijn en dat heeft het verleden al meer dan genoeg bewezen, mijns inziens!!!!

    gegroet
    Bernard

    BeantwoordenVerwijderen
  8. De algemene sceptische teneur van de reakties kan ik zeer goed begrijpen. Maar pakweg 90% van de bevolking stelt zich weinig vragen bij de werking van grote multinationals. Daarom lijkt elke (controleerbare) stap naar een duurzamere werking mij waardevol, ook al gaat het over imago. Multinationals zullen niet snel verdwijnen. Het feit dat bvb Chiquita, Ikea, C&A, Toyota, McDo, Nike ... zich op bepaalde vlakken engageren iets te doen, lijkt mij zeer belangrijk. Het is dan nog niet nodig om iets bij die bedrijven te kopen (overconsumptie lijkt mij een mega-probleem waar we allemaal verantwoordelijkheid in dragen), maar de miljoenen consumenten die dat wel doen, zullen onrechtstreeks natuur/dieren/mensen minder zwaar belasten.

    BeantwoordenVerwijderen

anonieme reacties worden niet gepubliceerd