woensdag 30 oktober 2013

Voor één dag CEO van McDonald's

Op 21 oktober 2013 deed ik een “jobswitch” met McDonald’s. Een jobswitch - een geweldig initiatief van de organisatie Kauri - houdt in dat twee CEO’s voor één dag van werk verwisselen. Stephan De Brouwer, CEO van McDonald’s Belgium, vatte dus post op het EVA hoofdkwartier in Gent, terwijl ik diezelfde dag van start ging in hun kantoor in Diegem. Bedoeling is te leren van elkaar, in het bijzonder rond alles wat met duurzaamheid te maken heeft, want daarrond werkt Kauri.


Job Switch Day EVA - McDonald's from KAURI on Vimeo.


Mijn McDonald’s-dag begon met een presentatie aan en meeting met het management-team. Je krijgt als directeur van een relatief kleine vzw niet elke dag de kans om de vleesproblematiek te schetsen aan mensen in die positie. Mooi meegenomen dus, en volgens mij lang niet overbodig. Op de middag reed ik van Diegem naar Geel, samen met de verantwoordelijke communicatie, en hadden we lunch in de plaatselijke McD. Er was - jawel - een McVeggie voor mij. Die staat naar ‘t schijnt maar in een paar van de bijna 70 restaurants op het menu, nadat hij initieel overal werd ingevoerd maar op de meeste plaatsen nauwelijks afname vond. Dat de McVeggie in Geel wel te krijgen was, heeft te maken met het feit dat in dat restaurant blijkbaar redelijk wat Indiërs binnenvallen, en komt misschien ook doordat de restaurantmanager een dochter heeft die vegetarisch eet (en ook EVA-lid is).Na de lunch ging het richting Gunther Bakeries, de industriële bakkerij die voor McD en andere bedrijven zo’n 1,2 miljoen buns per dag bakt (per dag, u leest het goed). Ik realiseer me dat veel andere “alternatief-etenden” en bewuste consumenten problemen zouden hebben met zo’n weinig ambachtelijke manier van broodjes bakken, maar ik, met mijn zwak voor automatisatie en efficiëntie, had er veeleer bewondering en fascinatie voor. De bedenking die ik maakte was: zo lang ze levenloze dingen als broodjes op een lopende band gooien maakt het me niet uit. Met dieren is het wat anders.


Na de bakkerij nam ik de trein vanuit Geel om op tijd in Gent te geraken voor de debriefing met de CEO van McDonald’s, in het bijzijn van David Leyssens, de directeur van Kauri. De meeting vond plaats in de Gentse McDonald’s op de ring. Het was van mijn studententijd en uiteraard pré-vegetarisch tijdperk geleden dat ik nog twee keer op één dag in een McD geweest was - dat was destijds op een trip met vrienden naar London. Toen aten we daar zes dagen lang twee keer per dag. En dat was niet het enige stukje duistere verleden dat die dag aan het licht kwam. Zoals ik in het filmpje zeg, had ik lang geleden, toen dat bewuste restaurant in Gent net openging, een protestactie georganiseerd met een kleine studentenorganisatie. Toen we EVA niet zo lang daarna in het leven riepen, hebben we het pad van de confrontatie al vlug verlaten en zijn we steevast de dialoog gaan opzoeken - een beslissing waarvan ik nooit spijt heb gehad.


Stephan had van zijn kant blijkbaar ook een interessante dag gehad op het EVA kantoor. Hij was onder de indruk van de ondernemers-spirit van mijn collega’s, en volgens hem zijn we een van de efficiëntste nonprofits die je kan vinden. We hebben namelijk iets dat vele andere organisaties niet hebben: EVA kan een ervaring bieden. De ervaring van koken en eten. En ervaringen zijn zoals we weten o zo belangrijk bij gedragsverandering.


Een raadseltje (of intelligentietest): Jommeke verhoudt zich tot Anatool zoals EVA zich verhoudt tot…? Jawel, de meest evidente antwoorden zijn organisaties zoals de Boerenbond of McDonald’s. En wat - zo wilt u misschien weten - denk ik ondertussen over McDonald’s? Dat vertellen is een moeilijke evenwichtsoefening tussen voldoende kritisch en voldoende aanmoedigend zijn. Met McDonald’s praten is naar bed gaan met de duivel, om het zo te zeggen. Of tenminste, zo ziet het er misschien uit voor vele grassroots activisten en NGO’s, die wellicht enkel tevreden zullen zijn wanneer McDonald’s ophoudt te bestaan.


Laat me duidelijk zijn: McDonald’s is in vele opzichten een problematisch bedrijf, niet alleen voor vegetariërs, maar ook voor mensen die streven naar gezonder eten, mensenrechten, een beter milieu, enzovoort. Ik ga hier geen verzameling links opgeven, want je vindt alles snel genoeg op het web. Maar het is me evenzeer duidelijk dat er ook in dit bedrijf inspanningen worden geleverd om de zaken duurzamer te maken (je vindt die op de site van McDonald’s Belgium). McDonald’s zal niet plots ophouden te bestaan, maar veranderen kan het wel, stap voor stap. Als McDonald’s echte impact wil genereren, zal het ooit een kritische blik moeten werpen op haar core business: de voedingsproducten die het aanbiedt, en met name het vlees. De grootste winst - zowel op het gebied van gezondheid als op het gebied van milieu als op het gebied van dierenwelzijn - is te boeken door het tenminste gedeeltelijk vervangen van vleesproducten door plantaardige producten. En daar zijn we nog niet. McDonald’s Belgium doet inspanningen wat betreft groene stroom, het ophalen van afval, en zelfs rond dierenwelzijn (het was het eerste grote voedingsbedrijf dat van kooieieren afzag en ophield met vlees af te nemen van gecastreerde varkens - wij zien natuurlijk liever geen eieren en geen varkens, maar 't is een begin), maar als het over gezonde voeding gaat, wordt er steevast met de salades gezwaaid. De echte waarde - zo zeg ik in het filmpje, en schreef ik al in een vorige post over McDonald’s - van de inspanningen die een bedrijf levert op het gebied van duurzaamheid of gezondheid is vaak niet eenvoudig in te schatten, als je voorbij windowdressing en duurzaamheid wil kijken. Als je de rol van die salades (die trouwens ook allemaal vlees of vis bevatten) wat van naderbij bekijkt, ben je niet echt onder indruk. Ze nemen een minimaal aandeel in de verkoop (minder dan 1%). En de Amerikaanse foodcriticus Mark Bittman rekende even voor wat de imposant klinkende 440 miljoen koppen fruit die op een jaar verkocht werden in de VS, effectief betekenen: niet meer dan 0.04 koppen per klant per dag.


Bittman is niet de enige van wie McDonald’s vaak een veeg uit de pan krijgt in de VS: ook de invloedrijke auteur Marion Nestle durft af en toe een woordje vuil te maken aan de burgergigant (hier gaat het over McDonald’s en goede doelen). Toch denk ik dat een zekere voorzichtigheid op zijn plaats is bij het beoordelen van McDonald’s als één monolitisch bedrijf. Niet alleen wordt het in alle landen redelijk zelfstandig aangevoerd door een nationaal hoofdkwartier: ook de individuele restaurants worden voor het grootste deel zelfstandig gerund door individuele franchisenemers. Wat in Amerika gebeurt, gebeurt niet noodzakelijk in België en omgekeerd. Het meest sprekende voorbeeld van nationale verschillen is misschien wel dat McD onlangs in Indië de eerste exclusief vegetarische vestiging opende.


Veggieburgers… natuurlijk hebben we erover gepraat. CEO Stephan De Brouwer heeft er zelfs drie verschillende helpen bereiden in de EVA keuken (waarvan hij er twee ok vond en eentje minder). Die veggieburger staat niet op het McDonald’s menu omdat er niet voldoende vraag naar is. Een andere kwestie is echter in welke mate McDonald’s via haar aanbod, en het goed in de markt plaatsen ervan, de vraag kan sturen. Ik denk dat McDonald’s, als een enorm bedrijf met een heel grote impact, in de context van de problemen van vandaag, een duidelijke verantwoordelijkheid te nemen heeft en zijn klanten best een stapje voor mag zijn, zoals ketens als Delhaize en Colruyt qua duurzaamheid sneller durven gaan dan hun klanten.
If you build it, they will come, zeggen ze aan de andere kant van de oceaan.